平面广告作品评析2
• （一）恐惧诉求广告评析 • 恐惧，是人们失去安全感时的一种心理状 态。安全需求是人类基础性的需求，而恐 惧则可看成是安全需求反面表达。
• 该广告通过刺激受众 心中对快速衰老的恐 惧心理，引发并激起 他们逃避这种结果发 生的情绪，从而促使 受众为摆脱这种结果 发生危险，对广告中 的戒烟产品产生购买 欲望。
• 值得反思的是，面对名人广告，有些消费 者确实会“只因喜欢你”而欣然掏腰包。 只是，能否巧妙地运用名人、如何把握名 人和产品的两者关系以及角色，实在会影 响到广告效果。
1.平面广告创作要考虑受众的哪些心理因素？ 2.受众的阅读心理如何影响报刊广告的编排？ 3.选择一则理性诉求的广告作品，评析其如何说服受众的？ 4.选择一则感性诉求的广告作品，评析其如何说服受众的？ 5.搜集恐惧诉求广告作品，讨论恐惧诉求和恐怖诉求的界 限。 • 6.搜集幽默广告作品，讨论如何创造幽默感。 • 7.搜集性诉求广告作品，讨论性诉求广告的表现途径。 • 8.搜集名人代言的广告作品，讨论名人广告长盛不衰的原 因。 • • • • •
• （二）感性诉求广告评析 • 感性诉求即采用感性说服方法的广告形式， 又称情感诉求。与理性诉求相对应的是， 感性诉求通过诉求消费者的情感或情绪来 达到宣传商品和促进销售的目的。情感通 常包括亲情、爱情、友情、乡情、对国家 的爱、对人类的爱等。情绪则包括非常广 泛，快乐、激动、兴奋、忧愁、恐惧、幽 默、荒诞等。
• 真正有感染力的不完 全形不是看上去摸棱 两可的，而是通过省 略某些部分，将另外 一些关键的部分突出 出来。并且进一步使 这些突出部分蕴涵着 一种向某种完形运动 的压强或张力。
• 激发受众的购买欲望，是广告和消费者沟 通的最终目的。 • 广告针对消费者的心理进行感性和理性诉 求，进一步利用消费者的恐惧心理、幽默 心理、性向往以及名人效应来激发消费者 购买欲望的。
• （二）幽默诉求广告评析 • 幽默诉求的广告通过幽默的情趣淡化了广 告的直接功利性，使消费者在会心一笑中 不知不觉地接受了广告信息，从而降低人 们对广告的排斥心理，增强广告的感染力。
• 麦当劳大叔竟然喜欢 上了肯德基，这种戏 剧化的场景冲突，把 两大快餐企业白热化 的竞争用幽默的方式 表现出来了。
• 广告信息是否能够被受众很好的接受，不 仅需要考虑受众的视觉心理还要考虑受众 的阅读心理。 • 广告版面的大小、版式、版位以及广告所 选择刊物的性质、出版的时间等都影响到 受众对广告信息的阅读。
• 对人的心理产生影响，是广告的功能之一。 对人的心理产生影响，是广告的功能之一。 如果广告做不到这一点， 如果广告做不到这一点，那么他就没有任 何用处，而且对于尝试做广告公司来说， 何用处，而且对于尝试做广告公司来说， 纯粹徒劳无益。 纯粹徒劳无益。 • ——沃尔特 斯科特 沃尔特·D·斯科特 沃尔特
• （三）性感诉求广告评析 • 性感诉求一般被定义为各种传媒利用含有 性感内容且以说服受众购买相关产品、服 务或接受相关信念为目的的信息所进行的 诉求 。
• 该广告画面对性感的 表现很含蓄，却很有 张力，让受众体会到 一种“犹抱琵琶半遮 面”的美感。
• （一）理性诉求广告评析 • 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理 智动机，通过真实、准确、公正地传达企 业、产品、服务的客观情况，使受众经过 概念、判断、推理等思维过程，理智地作 出决定。这种广告说理性强，常常利用可 靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消 费者理性的承认。
• 视觉思维是一种与言语思维或逻辑思维不 同的富于创造性的思维，而被广泛地运用 到视觉设计艺术理论中。 • 从广告创作的角度来说，优秀的广告作品 其表现形式必须是目标受众所能理解和喜 欢的，因此，洞察受众的视觉思维至关重 要。
• 简洁并不在于画ห้องสมุดไป่ตู้元 素数目的多寡，而是 元素特性是否单纯。
