一张广告图带来的一场精神逃逸
那远方静谧的景色成为悬浮于城市上空的梦境装置，让困在水泥格子里的人们，在红灯亮起的60秒里完成一场颅内环球旅行。
当工作日的清晨，人们赶往写字楼格子间之时，Alec Soth镜头下巨幅的Louis Vuitton旅行广告刻画了一场精神逃逸：一叶竹筏载着王德传设计的Louis Vuitton茶人旅行硬箱，泛舟漓江之上；抑或是青山之下，一张打开的Bed Trunk床箱旁，伴着一匹白马，幕天席地。
镜头中没有人，每个人都可以将自己代入其中，它不仅在展示一只旅行硬箱，更呈现一场关于旅行的终极想象。
Louis Vuitton 2025年的旅行广告特辑（The Spirit of Travel）取材于中国桂林。桂林，自古以山水甲天下的盛名成为彼时中华大地最令人向往的旅行目的地。Louis Vuitton通过7组桂林风光，描绘了经典的中式理想生活图景。
泛舟烹茶于桂林山水之间，既有魏晋名士的洒脱，也有着「范蠡乘轻舟以浮于五湖」的深藏功与名。白马相伴，幕天席地，勾起了每个中国男性灵魂深处渴望仗剑天涯的游侠情结，联想自己「银鞍照白马，飒沓如流星」的风姿。而纸风车、小火车、自行车则指向了当代中国人的童年记忆以及青春期那些浪漫的悠长假期。整个画面中虚位以待的「主角」正如中国画中的留白，给予了观众无限遐想。
这组照片并不是由时尚行业内知名的商业摄影师操刀，而是由玛格南图片社签约的纪实摄影大师Alec Soth执镜。这位去年荣膺古根海姆学者奖（Guggenheim Fellowship）的美国现实主义摄影师，以充满细节的纪实风格出名，擅长通过诗意的镜头凝视生活的荒芜。
在他看来，摄影是一种「慢速观看」。作为一个耐心的观察者，Alec Soth在其创作生涯出版的三十余部摄影集中，将那些惯常的风景、稀松平常的日常，提升到了和宏大的公共事件一样重要的地位，让它们「说话」。
Alec Soth认为「摄影的本质是非叙事性的」，他的风景反映着明确的世界观，表达着强烈的情绪，呈现着超越静态图像的诗意，宛如梦境。也因此，《英国每日电讯》的文化版记者Mick Brown称他为「美国社会和地理景观的最伟大的在世摄影师之一」。
Alec Soth的成名作《眠于密西西比河畔》（Sleeping by the Mississippi，2004）中，Alec Soth像上个世纪美国公路摄影师一样，带着他那台8x10的大画幅相机，花了三年时间，沿着密西西比河沿岸进行拍摄。
Louis Vuitton旅行广告特辑选择Alec Soth，可能就是希望借助他的镜头，让风景说话。傍晚的斜阳划过桂林的山峦，将青绿山水染成了与江面上如积木般搭建成山峰的Louis Vuitton硬箱一样的金棕色。这就是Alec Soth呈现的「决定性瞬间」。
从2014年开始，Louis Vuitton每年都推出旅行广告特辑，这些广告早已超越了传统广告的商品展示，将遥远的旅途化作景片悬挂在都市钢铁丛林之上，宛如悬浮于城市上空的梦境装置，让困在水泥格子里的人们，在红灯亮起的60秒里完成一场颅内环球旅行。
其实早在1980年代开始，Louis Vuitton就邀请法国摄影师Jean Larivière拍摄了首个「旅行真谛」（The Spirit of Travel）宣传广告。他从格陵兰、也门、缅甸、留尼汪、巴塔哥尼亚、泰国及尼泊尔等秘境带回了无数慑人心魄的影像，成就了品牌最令人难忘的系列影像。
纵观Louis Vuitton十年来的旅行广告特辑，也可以看到品牌「旅行真谛」的叙事流变。
在Peter Lindbergh于2014年在南非拍摄的广告中带有强烈的《走出非洲》式的冒险色彩，唤起了旅行的原始精神，强调着未知的诱惑、探索的刺激、发现的奇迹。
2015年，法国国宝级摄影师Patrick Demarchelier延续着这种征服自然的冒险精神，分别于加勒比海、美国加州棕榈泉拍摄了两组Louis Vuitton「旅行真谛」广告片。在Liya Kebede、Julia Nobis、Maartje Verhoef 等模特为主角的海岛旅行图景中，会让人联想起《鲁滨逊漂流记》这样的传奇。Michelle Williams与Alicia Vikander主演的加州公路旅行故事则指向了美国西部片式的蛮荒萧索。
在Angelo Pennetta镜头下，模特们呈现出游客打卡旅行地的氛围，就像普通人会在社交媒体上分享的照片，极具亲和力，凸显的是「穿着Louis Vuitton的我」的「在场」。
而Alec Soth则将「我」放置于镜头另一边，凸显的是风景的吸引力，让目的地与观众交流，Louis Vuitton则作为这个迷人景观的一部分散发魅力。
进入2020年，荷兰女摄影师Viviane Sassen为Louis Vuitton旅行广告特辑开启了一个新的时代。这些名为「逐梦之旅」（Towards A Dream）的Louis Vuitton广告片，引导着观看者怀着如孩童般纯净的好奇心，追寻无尽的远方，展开一场关于自我的探索。
从某种意义上来说，Louis Vuitton通过她拍摄的「逐梦之旅」为疫情中的人们提供着精神慰藉。2020年至2023年的4年间，Viviane Sassen探访冰岛、法国圣米歇尔山、约旦佩特拉考古遗址、希腊米洛斯岛的乳白海岸、德克萨斯州奥斯汀的荒僻之地、智利的阿塔卡马沙漠等秘境，拍摄了这些以梦想为主题的照片。孩童们在自然美景交织成的秘境中奔跑嬉戏，宛如精灵，激发出每个人心底久违的纯真与自由。
2024年，当新西兰摄影师Eric Valli为Louis Vuitton旅行广告特辑拍摄新素材时，我们发现诗意的风景成为了真正的主角，人类不再是自然的征服者，而成为画框之外的欣赏者。这可能是疫情之后的时代精神：人类更需要与自然和谐共处。
也许，你曾经机场的廊桥、写字楼的户外广告上看到过Eric Valli拍摄的风景。那些自然界摄人心魄的原始力量赋予了物理空间超现实的精神意涵。
广告位变成移动美术馆，Louis Vuitton使路人获得0元购的艺术疗愈券。当人们凝望着这些来自远方的绝景，似乎整个喧嚣的都市都如同长焦镜头的背景一样，虚化了。
可以看到，Louis Vuitton通过旅行广告特辑，将营销需求幻化为一种文化叙事。其品牌核心精神——「旅行的艺术」被具象化、视觉化。那些不断更新的秘境都是其品牌精神的动态注释。
在这个被算法喂养得审美千篇一律的时代，Louis Vuitton用十年的耕耘打造着真正稀缺的内容——每季都是不可复制的视觉独本。这些持续的艺术化叙事，也使Louis Vuitton逐步占据「精神旅行」概念主权。
这个始于2014年的影像实验，本质上也是一场Louis Vuitton为世界提供的一场大规模集体心理治疗。那些美妙的图像就像是视觉的芬太尼，而疗愈的代价，是人们心甘情愿地成为这场美妙幻觉的订阅者，将Louis Vuitton等同于这场「精神逃逸」。
当北京国贸加班族深夜走出写字楼，抬头撞见冰岛苔原、桂林山水的巨幕时，那15秒的心跳加速是真实的。Louis Vuitton用视觉所构成的乌托邦，成为资本社会最温柔的止痛方案——它让钢筋森林里的囚徒相信，最动人的远方触手可及。
这场可以被称为「Louis Vuitton式的梦幻之旅」让消费者无意中完成从购物者到沉思者的身份转移。
