StoneIsland这波广告让人想起自上世纪开始的「社群影响力」
美国导演 Spike Lee、英国名厨 Ruth Rogers…看似不相干的创意人士却出现在 Stone Island 的广告中，不仅如此，该品牌还集结了多伦多品牌 Better Gift Shop 创始人 Avi Gold、苏格兰音乐制作人 Sam Gellaitry、中国台湾演员阮经天、日本退役足球运动员中田英寿、美国篮球运动员 Jalen Green 等多领域名人亮相于品牌不同系列的广告中，独属于 Stone Island Community 的「明星效应」持续发挥影响力。
无需复杂的背景和光影，由时尚摄影师 David Sims 发挥他的肖像图摄影优势，就能天然地调动社群成员的情绪。不可否认，意想不到的梦幻联动与名人光环、以社群文化为核心的营销手段为 Stone Island 带来极大的曝光率和话题度，这一系列的广告无疑是成功的，但它的意义绝不止于此。皆因这种强大的品牌社群影响力，让人想起 Stone Island 在这些年如何象征那群向往美国文化的意大利青年、英国足球迷、明星名人…
该项目在去年 1 月启动，Stone Island 联动音乐、体育、艺术、影视等多学科创意人士参与该项目，彰显品牌多元包容性。如上文提到，这个项目并非普通常规的广告，由 David Sims 掌镜的极简肖像图其实还隐藏着很多信息，比如模特的名字、穿着的单品，以及由瑞士艺术策展人、评论家和艺术史学家 Hans Ulrich Obrist 向社群成员提出的问题。
与不同领域的名人进行访谈是 Hans Ulrich Obrist 的强项，此番他为「社群作为一种研究形式」项目设置很多充满生活气息的问题，看似轻描淡写，其实从受访者的回答就能窥探每个人的所思所想，从而理解 TA 为何有今日的成就。比如当阮经天被问到「从祖父母/父母身上学到什么？」时，他的回答是「少说话，多做事」，据此你就能明白这位低调的演员为何能凭借电影《周处除三害》再次爆红。
当社群成员以品牌的集体身份出现在大众面前，每个人的独特性难免会被忽视，而轻松的访谈对话却很好地体现出成员们的才华魅力和独特之处，这种深层叙事的探讨不仅凸显品牌对多元文化的探索，还将社群集体和个性化很好地融合呈现。
有意思的是，当业界流行建立社群文化时，Stone Island 才有意识地向大众呈现品牌社群影响力。除了「社群作为一种研究形式」项目外，品牌在去年重新推出的书籍《Storia: Updated》增加了《Financial Times》时尚记者 Charlie Porter 撰写的全新篇章「Community」，聚焦 Stone Island 社群的演变，揭开品牌社群的许多历史性片段。
上世纪 80 年代，一群名为 Paninaro 的意大利年轻人常聚集在米兰圣巴比亚广场附近，他们遵循着美国文化的生活方式，比如精神上信奉里根的「享乐主义」，时尚风格主张 Timberland、Levi’s® 的美国风格，同时还融入 Stone Island、any 等昂贵的意大利本土品牌。他们打棒球、吃快餐，还会炫耀自己最新的购物战绩，这种极端的消费主义和生活方式在媒体的鼓吹下传遍整个意大利。某个机缘巧合之下，让英国足球流氓发现了 Stone Island 的魅力。
Paninaro 穿着 Stone Island 出现在意大利欧洲杯比赛中，英国球迷对这件带有「指南针」徽标的单品深深着迷。而后他们决定将这件「纪念品」带回英国，在原有的着装基础上发展出名为「Terrace Casuals」风格。
90 年代，英国铁杆球迷与 Stone Island 形成紧密的联系。皆因那时许多足球流氓为了隐藏自己的球迷身份，喜欢穿着 Stone Island、Fred Perry、Ralph Lauren 等名贵的设计师品牌出现在体育馆里，以便恐吓和攻击对方球迷，伪装自己，躲过警方注意。
有关 Stone Island 如何成为英国球迷代表性单品的传说众说纷纭，有传闻在瑞典举行的欧洲杯上，英格兰队球迷在一家名为 Genius 的服装店偷了大量 Stone Island，以此奠定了品牌在 Casuals 风格的地位；而 Stone Island 公司董事长 Carlo Rivetti 在采访中曾提到：「我们在英国成名是因为一位曼联球员去了一家名为 Flannels 的精品店，购买了一些 Stone Island 的产品。而后电视播放他衣服上的指南针徽章，让大家了解到品牌的卓越性能，从此 Stone Island 与英国运动员紧紧连结在一起。」
可不管哪种说法，都印证了 Stone Island 广受英国球迷追捧的事实。从意大利球场到英国体育馆，随后 Stone Island 的热潮甚至蔓延到整个英国，乃至全世界。英国摇滚乐队 Oasis、前足球运动员 Wayne Rooney、演员 Jason Statham、导演 Spike Lee 等明星名人，电影《足球流氓》，英国 Grime 音乐的地下场景，以 Drake、Travis Scott 为代表的北美 hip-hop 圈子…诸如此类的文化场景、亚文化群体中都能看到 Stone Island 的身影。
如今随着互联网的发展，不少钟情于 Stone Island 的粉丝在社交平台上找到志同道合的朋友，自发组成 Stone Island 社群。比如参与到「社群作为一种研究形式」项目拍摄的 ARCO MAHER 专注挖掘品牌档案款；以分享 Stone Island 女性造型为核心的社群 stoneigirls，则打破品牌象征阳刚男子气概的刻板印象。
时代不同，形成 Stone Island 社群的媒介发生了变化，品牌为社群带来的影响和启发也在不断演变，但唯一不变的是社群对品牌的了解与认可。Stone Island 公司董事长 Carlo Rivetti 曾在采访中分享品牌社群的共通性：「他们对我们制作服装的方式了如指掌。我记得我第一次去中国，在那里遇到一个年轻人，他看到我后打开了一条横幅，上面写着『欢迎 Carlo！』。他穿着一件 80 年代末的 Stone Island，和我待了 20 分钟，讲解了这件夹克的制作方法，这一切都让我非常震惊。」
从不追随当下潮流，也不会为特定的亚文化群体、粉丝喜好而改变设计语言，Stone Island 的品牌社群之所以越来越多元化，在于品牌始终将专注力放在科技和工艺研究上，正如 Carlo Rivetti 在采访中所说的：「我们相信在众多消费者中，总有人会对 Stone Island 的所言所行感兴趣。」
